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“波士高”空調(diào)平面創(chuàng)意策略
作者：佚名 時間：2007-11-26 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：波士高空調(diào)有限公司
實施時間：2002年4月
實施范圍：全國
核心策略：對產(chǎn)品及體驗產(chǎn)品效果的感受+對追求豐富多彩生活的渴求
創(chuàng) 新 點：超靜音，讓你快速入眠
靜音空調(diào)讓你快速入眠
“強(qiáng)制冷，超靜音”是我們這個創(chuàng)意的核心部分，對于空調(diào)來說，這本身就是消費者關(guān)注的一個熱點，我們就是在這個核心創(chuàng)意的基礎(chǔ)上才發(fā)展出“安眠藥”這個概念，而“超靜音，令你快速入眠”是說明這個產(chǎn)品的一個訴求語言。
市場背景
2002年4月，國內(nèi)空調(diào)市場開始吹起降價風(fēng)，有人曾經(jīng)說，國內(nèi)空調(diào)器目前有25％的利潤純屬無稽之談。不過，連黑色家電行業(yè)的彩電巨頭們?nèi)玳L虹、康佳、TCL等也紛紛于2004年進(jìn)入了空調(diào)業(yè)，說明這個市場的利潤水平起碼還是比較有吸引力的�！�
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)是目前我國家電產(chǎn)品中普及率最低的。2001年我國空調(diào)的市場飽和度還不到彩電的40％。目前彩電的城市普及率已高達(dá)90％以上，農(nóng)村普及率也達(dá)到50％；而空調(diào)在城市家庭中的普及率還不到20％，中國的農(nóng)村市場還遠(yuǎn)沒有開發(fā)。
另外，空調(diào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，這是空調(diào)行業(yè)進(jìn)一步成熟的標(biāo)志。更多的市場份額會被有限的品牌占據(jù)，小品牌、實力較弱的企業(yè)生存空間會越來越小。為了能夠在將來的空調(diào)市場占據(jù)一席之地，行業(yè)企業(yè)將全力拼殺，爭取保留這一最后的機(jī)會。
2002年開始的空調(diào)降價戰(zhàn)，可以說在一定程度上檢驗了市場的潛力。各大空調(diào)廠家基本上都是貨如輪轉(zhuǎn)，其中較知名的空調(diào)品牌產(chǎn)量突破百萬臺的時間都較上年提前,而且銷量也較上年有大幅增長。事實上，低價換來的銷量上升，至少說明消費者對空調(diào)還有很大的需求。
策略建立
凡是有市場，就必然少不了競爭，少不了競爭對手。無論你是廠家、還是商家，都需要隨時關(guān)注你的競爭對手的動態(tài)，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，未雨綢繆，深刻剖析競爭對手總是好的。
我們研究競爭對手的產(chǎn)品，大體上有以下內(nèi)容：
1.產(chǎn)品的技術(shù)含量。包括競爭對手采用的是國內(nèi)還是國外技術(shù)？技術(shù)先進(jìn)在哪里？
2.產(chǎn)品使用的主要原材料、部件。比如，空調(diào)壓縮機(jī)是進(jìn)口的還是合資的或是國產(chǎn)的？采用的是哪個牌子的壓縮機(jī)？其他還有哪些附屬原材料及零部件？
3.產(chǎn)品質(zhì)量如何？
4.產(chǎn)品的主要性能參數(shù)怎樣？
5.產(chǎn)品的主要功能如何？
6.產(chǎn)品更新?lián)Q代周期有多長？
……
除此之外，我們還分析了競爭對手的廣告（策略、創(chuàng)意、媒介等等）。
廣告訴求
產(chǎn)品的廣告訴求和產(chǎn)品的階段是密切相關(guān)的，在產(chǎn)品的不同階段所采用的訴求語言是不一樣的。一般狀況下，在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識不是很清楚，所以都是采用理性的功能訴求；在產(chǎn)品的成長階段,市場的需求正在逐步擴(kuò)大，所以需要采用產(chǎn)品概念和品牌概念相結(jié)合的訴求方式，以便能夠在市場份額的瓜分當(dāng)中占領(lǐng)有利的位置。從廣告訴求技巧的角度來看，在成熟階段的產(chǎn)品訴求是個性利益與品牌的結(jié)合，所以需要表現(xiàn)的是個性的利益和說明品牌的結(jié)果，因為消費者是理性接受利益，而感性購買結(jié)果的。反之，就會造成消費者不知道這個利益可以帶來的東西到底是什么，也沒有達(dá)到我們訴求的目的的局面。另外，需要強(qiáng)調(diào)說明的是，訴求語言的組織和創(chuàng)造不是以企業(yè)為中心的，而是以消費者的感覺進(jìn)行創(chuàng)造的，任何漂亮的詞匯都不重要，重要的是消費者如何感受，只有這樣，我們才能創(chuàng)造出消費者滿意的訴求語言（因為波士高空調(diào)采用的是目前國際上最先進(jìn)的壓縮機(jī)，所以在快速制冷和靜音技術(shù)方面較其他國內(nèi)品牌都有很大的優(yōu)勢）。
創(chuàng)意建立
在創(chuàng)意發(fā)想階段，我們緊密結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)，訴求始終與消費者的需求層次相結(jié)合。
“強(qiáng)制冷，超靜音” 是我們這個創(chuàng)意的核心部分，對于空調(diào)來說，這本身就是消費者關(guān)注的一個熱點，我們就是在這個核心創(chuàng)意的基礎(chǔ)上才發(fā)展出“安眠藥”這個概念，而“超靜音，令你快速入眠”是說明這個產(chǎn)品的一個訴求語言。
如果我們要在波士高空調(diào)與消費者之間搭建堅固的聯(lián)系，讓消費者體驗到波士高空調(diào)給他們帶來的感受，就必須切合現(xiàn)今消費者的心態(tài)：對產(chǎn)品及體驗產(chǎn)品效果的感受+對追求豐富多彩生活的渴求。
平面執(zhí)行上，用“安眠藥”作為表現(xiàn)元素具有獨創(chuàng)性與影響力，視覺處理上大色塊的藍(lán)色背景襯托銀白色調(diào)的藥片，畫面整體感很強(qiáng)，訴求內(nèi)容清晰明了。 “令你快速入眠的超靜音空調(diào)”的廣告語對主畫面作進(jìn)一步的詮釋，令消費者在會意一笑間接受了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。
點評：
這是一個很有趣的創(chuàng)意，有創(chuàng)意但不離譜，完全符合產(chǎn)品功能訴求。與前幾年看到過的用兩個枕頭（一個平整，另一個非常皺）的對比畫面來表現(xiàn)安靜入睡有異曲同工之妙。
創(chuàng)意很平面化，很“美”。只是有點擔(dān)心，如果目標(biāo)消費者并不是那么有“文化”、有“修養(yǎng)”，那該如何應(yīng)對？是否應(yīng)該“俗”一點（如在畫面某處出現(xiàn)產(chǎn)品實樣等），可令傳播更直觀、更有效。
——王國榮
簡潔、大氣的,具視覺沖擊力的廣告調(diào)性。
